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[Go! 백년제품] 국순당 '백세주', 한국 문화상품이 된 국가대표 전통주

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[Go! 백년제품] 국순당 '백세주', 한국 문화상품이 된 국가대표 전통주

1992년 탄생…고려시대 백하주 만든 '생쌀발효법'에 생약재 12종 가미해 복원
게릴라식 영업·'백세주 이야기' 스토리텔링 등 대중 마케팅 적중 매출 급성장
최신 트렌드 투명병·한글로고 리뉴얼로 신세대 감성 공략...50여개국 수출

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국순당 백세주는 1992년 첫 출시 이후 시대 흐름에 맞는 다양한 변화 과정을 거쳤다. 사진=국순당


국순당 백세주는 '우리 술'을 대표하는 국민 전통주이다. 지난 1986년 서울 아시안게임과 1988년 서울올림픽을 앞두고 외국인 관광객에게 선보이기 위한 '한국대표 술'을 만들어보자는 취지로 개발돼 1992년 첫 선을 보였다.

국순당은 옛 문헌에 소개된 고려시대 명주 백하주(白霞酒)의 제조법인 생쌀발효법을 복원해 수년 간 원료배합의 산고를 거쳐 '백세주(百歲酒)'를 탄생시켰다. 제품명에도 우리 역사와 문화가 담겼다. 백세주라는 이름은 조선시대 문헌인 <향약집성방(鄕藥集成方)>과 <지봉유설(芝峰類說)>에 나오는 구기자로 빚은 술 이야기에서 착안했다.

백세주는 이전까지 맥주·소주로 대변되던 한국 주류시장에서 전통주의 화려한 부활을 알렸고, 전통주의 대중화를 이끄는 대표 술로 자리잡았다.

◇ 전통제법 '생쌀발효법'으로 영양소 파괴 최소화…12가지 생약재로 빚어

백세주는 전통제조법인 '생쌀발효법'을 근거로 구기자·오미자·인삼·산수유 같은 갖가지 한약재를 넣어 빚은 술이다.

생쌀발효법은 높은 열을 가하지 않고 가루 낸 생쌀과 상온의 물을 그대로 사용해 쌀을 쪄서 만드는 일반약주와 달리 쌀의 영양소 파괴가 적은 장점을 지닌다. 약재도 좋은 성분을 모으기 위해 상극이 없는 12가지의 잘 말린 생약재를 가루로 만들어 원료로 사용한다.

국순당은 이같은 독특한 제조법으로 1994년 국내 처음으로 KT(국산 신기술인증)마크를 획득했고, 1998년에 주류업계 최초로 벤처기업 인증을 획득했다.

2008년부터는 우리나라 최초의 양조 전용쌀인 ‘설갱미’를 원료로 백세주를 빚고 있다.

국순당 측은 "설갱미는 미세한 구멍이 많아 양조 가공성이 뛰어나며 단백질 함량이 낮고 유리당과 필수 아미노산 함량이 높아 술맛을 깔끔하게 만들어준다"고 설명했다.

더욱이 설갱미를 전국의 농가에서 납품받기 때문에 농민들에게는 안정된 수익을 제공하고, 회사는 질 좋은 원재료를 공급받는 '일거양득'의 상생모델을 구축하고 있다.
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국순당의 '백세주 이야기' 포스터. 사진=국순당

◇ 게릴라부터 스토리텔링까지, 다양한 마케팅으로 인지도 높여

국순당은 백세주 출시 초반에 인지도를 높이기 위해 외곽지역 업소를 찾아다니는 '게릴라 마케팅'을 전개한 것으로 유명하다. 영업사원들이 제품만 놓고 오는게 아니라 업소 주인이나 종업원과 직접 대화하고 일손을 거들면서 유대감을 쌓아 신제품 유통망 뚫기에 주력했다.

업소별 차림표를 제공하는 '맞춤형 마케팅'도 선보였다. 당시 외곽 소규모 식당의 경우 달력을 찢은 종이에 볼펜으로 대강 메뉴를 적어놓는 등 차림표가 제대로 갖춰지지 않은 곳들이 많았다.

국순당은 차림표에 '삼계탕에 어울리는 술, 백세주', '장어에 어울리는 술, 백세주' 등 업소 맞춤형 차림표를 직접 만들어 제공하는 방식으로 인지도를 높여갔다.

전통주인 만큼 빼놓을 수 없는 마케팅으로 '스토리텔링'이 동원됐다. 조선시대 <향약집성방>과 <지봉유설>에 실려있는 구기자로 빚은 술 이야기에서 착안, 백세주를 마셔 늙지 않는 청년이 80세에 낳아 노인이 된 아들을 회초리로 때린다는 '스토리'를 적극 활용해 '건강주' 이미지를 구축했다.

이같은 국순당의 마케팅은 성공을 거둬 1992년 출시 초기 수 억원에 불과했던 백세주 매출이 시판 2년 만인 1994년 20억 원을 시작으로 1996년 40억 원, 1997년 70억 원을 기록하며 매년 100% 가까운 신장률을 달성하며 대표 전통주 기업으로 우뚝 섰다. 지난해 국순당의 매출액(연결기준)은 529억 원이며, 백세주의 비중은 21.56%(114억 원)을 차지하고 있다.

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국순당은 지난해 6월 백세주에 현대적인 감각을 더해 대대적인 리뉴얼을 단행했다. 사진=국순당


◇ 꾸준한 제품 개발…20년 6월 리뉴얼로 현대적인 감각 더해

국순당은 시장 환경과 소비자 트렌드 변화에 따라 제품 개발에 천착해 왔다.

2005년 알콜 도수를 14%로 높였고, 2012년 산뜻하고 깔끔한 맛으로 레시피를 수정하고 갈색병의 디자인을 적용했다. 2015년에는 반투명 병을 적용해 전통 느낌을 살린 새로운 백세주를 선보였다.

지난해 6월에는 '전통을 오늘에 맞게'라는 기업 가치에 부합하는 새로운 콘셉트로 리뉴얼을 크게 단행했다. 급변하는 음식 트렌드에 맞춰 백세주에 들어가는 12가지 한약재의 비중을 조정해 쓴맛을 줄이고 산뜻한 맛으로 음용감을 쇄신했다.

또한 우리 고유의 아름다움을 담기 위해 부드러운 곡선의 병은 그대로 살리고, 기존의 한자 로고 '百歲酒'를 한글 서체 디자이너 안삼열 작가와 공동 개발한 한글 로고로 바꿔 한글의 미를 표현하는 동시에 한자에 익숙하지 않던 젊은세대에 친근감을 더해주는 효과를 노렸다.

이어 친환경 콘셉트에 부응해 기존 불투명 병마저 깨끗한 투명병으로 탈바꿈시켰다. 투명병에서 은은하게 우러나는 황금빛 술의 색과 블랙 계열의 한글 로고, 파스텔 톤의 백세주 이야기가 조화를 이뤄 현대적인 감각에 어울리는 디자인을 구현했다는 설명이다.

국순당 관계자는 "국민 전통주 백세주는 2016년 농림축산식품부와 문화체육관광부에서 지정하는 대한민국 우수문화상품에 주류 최초로 지정되면서 단순한 전통주를 넘어 우리나라 문화상품으로 인정받았다"고 강조했다.

국순당은 현재 국내뿐 아니라 중국·미국·일본 등 전세계 50여개 나라에 활발히 수출돼 세계시장에서 우리 전통술을 알리는 '대한민국 대표 술'로 위상을 더욱 강화한다는 계획이다.


이하린 글로벌이코노믹 기자 may@g-enews.com