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위기를 기회로! 변화하는 일본 홈센터

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위기를 기회로! 변화하는 일본 홈센터

- 포화시장 홈센터, 생존을 위한 다양한 시도 관측 -
- 일본시장 특성 이해하고 장기적·지속적으로 접근해야 -


일본 홈센터* 시장은 1970년대 3000억 엔 규모에서 1990년대까지 3조 엔 규모로 급성장했으나 이후 20년 가까이 큰 성장 없어 2019년 기준으로 4조 엔에 못 미치는 상황이다. 최근 10년간 평균 성장률은 1.2%로 변동이 없는 것을 볼 때 안정 성장산업으로 변화했다고 볼 수 있다.
주*: 홈센터는 건자재, 생활잡화 등을 판매하는 소매점 형태를 의미

일본 홈센터 시장 규모 추이
(단위: 억 엔)

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자료: 일본 DIY 홈센터협회

이러한 일본의 홈센터 시장이 코로나 사태로 변화의 움직임이 관측되고 있다. 이번 해외시장뉴스에서는 일본 홈센터의 변화에 대해 관련 기업 인터뷰를 통해 알아보고자 한다.

일본 홈센터 시장에 나타나는 변화

일본 홈센터에서 판매되고 있는 상품은 DIY(Do It Yourself) 용구 및 자재, 원예, 일용잡화, 펫, 자동차, 리폼 관련 용품 등이다. 매출액의 대부분이 가정용품, 가전 관련 등 다른 유통 업체에서도 취급하는 상품이고 목재나 건자재, 공구 등 본래 DIY 상품 구성비는 25.7%에 머물러 있어 드럭스토어, 가전양판점, 인테리어·가구판매점 등의 다른 유통업체와의 경쟁이 심화되고 있다.

홈센터 상품 분야별 매출 구성
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자료: 일본 DIY 홈센터협회

이러한 경쟁 심화구도를 극복하기 위해 최근 일본의 홈센터에서는 다양한 방식을 시도하고 있다. 전문가를 대상으로 한 상품 개발을 강화하는 한편, 여성과 젊은 층을 대상으로 한 DIY 수요층 개척, 개점시간을 조정하는 등 신규 고객 유치를 위해 다양한 시도를 하고 있다.

또한 'コト消費(코토 소비): 체험이나 경험에 가치를 두어 소비하는 경향」로의 변화로 DIY를 체험할 수 있는 매장(레이저 커터, 3D 프린터를 설치해 팹랩 요소 도입)'이 늘어나고 있는 점도 주목된다. 한편, 의료품이나 식품 등 기타 품목이 늘고 있는데, 여기엔 프라이빗 브랜드(PB) 맥주 히트상품 등이 포함돼 있고 지금까지 없었던 상품 분야에 승부를 걸고 있는 경향도 나타나고 있다.

변화하는 홈센터의 분야별 판매 전략

주력 분야
전략 내용
여성, 가족층 대상 DIY상품
ㅇ 간단하고 가벼운 DIY로 프로모션해 30~40대 여성과 가족 층 확보에 주력
ㅇ 전동공구 등의 소형화와 컬러 베리에이션 증가
ㅇ 상품의 연출 방법을 다듬어 라이프스타일형을 의식한 숍 전개 추진
프로 유저 대상 상품
ㅇ 프로 유저 대상 상품 개발 강화, 장인 대상으로 개점시간을 6:30, 7;30 등 이른 시간으로 설정
ㅇ 자재 싣기, 경트럭 대차, 목재 컷 서비스 제공
ㅇ 어느 점포에서 주문해도 현장 근처 점포에서 수령할 수 있는 서비스 전개
원예·농업자재 관련 상품
ㅇ 다품종 소량 전개를 하는 것으로 타 점포와 차별화를 도모
ㅇ 시장이나 생산자로부터 직접 매입함으로써 신선하고 저가의 상품 배치
ㅇ 매입 상품을 가공해 부가가치를 더해 판매하는 등 독자성, 차별화 전략 추진
(코메리에서는 농업 어드바이저 등 전문가 배치)
펫 관련 상품
ㅇ 펫 푸드, 용품, 트리밍, 펫 호텔, 동물병원 등 펫 관련 서비스 풀 라인화를 추진
(Encho/エンチョー)에서 2013년에 펫 숍 1호점을 개설한 이후 계속해서 확대되고 있음)
일용잡화상품
ㅇ 메이커와 연계해 한정품이나 세제나 샴푸 등 대용량 상품을 저렴한 가격에 상품 전개
건강·미용 상품
ㅇ 출점지역의 고령화에 따른 대응을 하고 있고 의약품을 비롯한 건강, 미용 관련 상품 라인업을 강화
ㅇ 드럭스토어는 건강기구 등은 다루고 있지 않아 일부 상품에 대해 우위성을 보유. 앞으로 드럭스토어 등이 취급하지 않은 상품을 탐색해 차별화와 개성화를 도모하는 움직임 가속화될 것으로 예상
자전거 관련 상품
ㅇ 고령화에 따른 지방 자전거 가게가 감소함에 따라 자전거 판매, 수리, 보수에 주력. 전문점화 사례도 있음
리폼 관련 상품
ㅇ BIY(소비자가 구입한 상품을 설치 시공) 서비스를 전개하는 기업
ㅇ 상품 가격과 공사 가격의 명확한 제안으로 고객에게 안신감 제공
ㅇ 설치 시공 서비스뿐만 아니라 리폼 제안 등 부가가치형 서비스를 제안해 이익 확보 도모
자료: 야노경제연구소

PB 비율은 계속해서 확대, 매입 비용 삭감도 전략 포인트

각 홈센터에서는 매입비를 삭감하는 한편, 타사 점포에 대항하기 위해 PB(Private Brand, 유통업체 브랜드를 의미)상품 취급 비율을 높이고 있다. 또한 세일 점포와 같은 타 업종과의 가격 경쟁으로부터 상품 기능과 디자인, 개발 협력기업 브랜드를 전면에 내세운 PB상품 전개, 프로 대상 고가 PB상품 전개 등 가격 이외의 면에서 가치를 내세우고 타사와의 차별화를 도모하는 사례가 매년 증가하고 있다.

PB 상품의 목적은 타사와의 차별화와 이익 확보인데 최근에는 인터넷 판매의 전개에 의해 "자사에서만 구입이 가능하다"는 것을 포인트로 전국 소비자들을 대상으로 판매할 수 있는 점도 주요 목적이라고 할 수 있다. PB 상품에 주력하는 카인즈, 코메리 등은 수년 내 PB 비율 50% 정도를 목표로 하고 있다. PB에 주력하는 기업이 많으나 PB는 전량 매입하기 때문에 상품력이 떨어지면 재고 처리가 힘들다는 단점이 있어 각 사 포지션에 의해 그 방안은 달라지는 경향을 보인다.

반면 코난 상사에서는 최근 PB보다는 NB 상품을 늘리고 있다. 예전에는 PB 비율 50%를 목표로 했으나 수년 전 PB에 관련된 불상사를 계기로 전환, NB를 늘림으로써 내점객이 증가하여 이익을 확보하는 것에 성공하였다. 구매력 확보가 안 되는 중견 규모의 홈센터에서는 메이커의 공동개발품에 주력하고 있다. 준텐도와 칸세키에서는 NB(National Brand, 제조업체 브랜드) 상품으로는 채울 수 없는 상품을 더블 찹(공동개발)으로 전개하고 있다.


KOTRA 도쿄 무역관에서는 최근 나타나는 일본 홈센터의 전략 변화가 어떤식으로 나타나고 있는지, 우리 기업에 진출 가능성이 있는지 알아보고자 일본 모 홈센터와 직접 인터뷰를 진행했다.

일본 홈센터 A사 담당자 인터뷰

Q1. 본인과 귀사의 소개를 부탁드립니다.
A1. 저희 홈센터는 모그룹의 계열사 중 하나입니다. 그룹 자체로만 보면 큰 회사이지만 홈센터는 그렇게 크지 않습니다. 그러나 매출은 매년 증가해 현재는 1000억 엔이 넘는 수준입니다. 큰 회사가 아니기 때문에 제품에 따라서 컨테이너에 직접 수입할 수 있는 제품이 있고 여러 가지 제품을 혼재해서 가져오는 경우로 나뉩니다.

저는 대학 졸업 후 해외 영업만 28년 정도 했습니다. 그 후 중국에서 5년간 회사를 운영(생산에서 판매까지 총괄)했는데, 그 때 홈센터 업체와 인연이 있어 3년 반 전부터 현재 홈센터 상품개발부에서 일을 시작하였습니다. 최근에는 코로나19로 업체를 직접 만날 기회는 줄어들었지만, KOTRA에서 진행한 화상 상담을 통해 한국 업체와 상담을 진행 중입니다.

Q2. 코로나 영향은 있었나요?
A2. 코로나는 누구나 예상하지 못한 것입니다. 당시엔 특별한 판매 대책을 마련하지 않고 있다가 막상 코로나 확산 후 코로나 관련 제품을 소싱하느라 애를 먹었습니다. 소싱을 할 수 있다 하더라도 초기 물량 확보에 어려움을 많이 겪었습니다. 생산 제품이 중국 쪽에 많이 치우쳐 있는데, 코로나 영향으로 생산이 제대로 이루어지지 않는 제품이 있어 상황을 파악하고 사전에 재고를 확보하는 식으로 대응하고 있습니다. 현재로서는 코로나 종식 이후에 어떠한 제품이 수요가 있을지 고민하고 있습니다.

Q3. 귀사의 상품 조달 상황은 어떻게 되나요?
A3. 현재 제가 담당하고 있는 카테고리가 엄청 넓습니다. 보통 홈센터에서 파는 제품 종류가 5만 가지가 넘는데 카테고리를 넓게 구분을 하면 하드(공구, 부속품 관련), 자재(건축 관련 자재), 가드닝(원예 관련 제품), 소프트(일반 생활용품), 펫 용품(애완용)입니다. 그중에서 하드, 자재, 가드닝을 담당하고 있습니다. 미국의 경우 월마트나 홈디포 등의 회사가 시장을 장악하고 있는데, 일본은 한정된 마켓 안에서도 홈센터가 되게 많은 편입니다. 저희 홈센터의 경우 하드 제품에 집중하여 힘을 쏟고 있고 현재는 공구 관련 제품을 많이 개발하면서 PB 제품도 많이 검토 중에 있습니다. 또한 어떻게 비용을 삭감하면서 질 좋은 상품을 제공할지 고민을 많이 하고 있습니다.

Q4. 판매 중인 한국 제품 있다면 어떤 제품 있나요?
A4. 지금까지는 한국 제품이 거의 없었으나 최근 몇 개사와 거래를 시작했습니다. KOTRA에서 소개받은 O사는 공장이 베트남과 중국에 있는데, 이 회사의 양생시트(養生シート) 제품을 작년부터 수입해서 판매하기 시작했습니다. 2021년 1월부터 I사에서 패널 양면테이프를 수입하고, 5월부터는 T사로부터 실란트를 수입해서 판매할 예정입니다. 이 제품들은 가격 및 품질 면에서 경쟁력이 있는 제품들입니다.

Q5. 이 제품들에 대한 구매자들의 평가는 어떻습니까?
A5. 아직 판매한 지 오래되지 않아 정확하지 않으나 한 제품은 일본 제품보다 품질이 떨어진다는 피드백이 있어 개인적으로 긴장하고 있습니다. 장인들에게 새로운 제품은 손에 익지 않은 경우도 많기 때문에 좀 더 상황을 지켜봐야 알 수 있을 것 같습니다. 그리고 얼마 전 KOTRA에서 소개받은 제품은 기존에 일본에 없었던 제품이었기에, 바이어에게 소개했더니 검토를 해보겠다고 해서 샘플을 받았는데 사진과 실물이 차이가 있어서 바이어가 어떻게 평가할지는 모르겠습니다.
제가 느끼는 한국 제품의 특징으로는 품질이 중국이나 대만 제품보다 아주 뛰어나지 않고 그렇다고 가격이 싸지도 않습니다. 또한 소량 다품종으로 대응할 수 있는 여력 있는 회사도 많이 없습니다. 따라서 한국에서만 생산할 수 있는 경쟁력 있는 상품이 아니라면 앞으로 힘들 수 있습니다.

Q6. 일본 진출을 희망하는 한국 기업에 조언 한마디 부탁드립니다.
A6. 일본 시장 같은 경우에는 절대로 한번에 성공하려고 하면 안 됩니다. 어떤 일을 하든지 시행착오라는 과정이 있는데, 특히 일본 시장은 그런 과정 없이 편하게 가려고 생각하면 쉽지 않습니다. 그리고 일본에서 이것저것 확인해달라는 요구하는 것도 많습니다. 일본에서는 그런 것들이 관행화되어 있기 때문에 안할 수가 없고 이 단계에서 대응할 수 없으면 사내에서 제품으로서 제안할 수도 없습니다. 그리고 대량으로 주문할 수 있는 제품이라 하더라도 테스트 기간을 두기 때문에 처음부터 컨테이너 발주를 안 하는 경우가 많습니다. 맨 처음부터 욕심 부리면 어려울 수 있지만 반대로 비즈니스가 성사되면 관계가 오래가는 것이 일본 시장이기도 합니다.

따라서 끈기 있게 끝까지 대처할 수 있는 인내심을 가지고 공략하는 것이 좋다고 생각합니다. 중국에서 5년간 직접 회사를 경영하기 전에는 다른 회사(한국, 중국 회사)에서 디렉터로 일을 했었는데 그때도 일본 납품을 뚫는 데에 빨라야 1년이 걸렸습니다. 고객의 관점에서 끊임없이 고민해보고 제품 및 서비스의 장점을 계속 어필하면서 진행하면 빠르면 1년 보통 2, 3년씩 걸렸습니다. 미국이나 중동시장의 경우 바이어에 따라서 가격으로만 움직이는 사람이 많이 있지만 일본 시장은 약간 다를 수 있기 때문에 이런 부분을 참고하면 좋을 것 같습니다.

일본 홈센터 매장 전경

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자료: KOTRA 도쿄 무역관 직접 촬영

시사점

일본 홈센터 시장은 타 업계와의 경쟁 심화와 지방 도시의 급속한 인구 감소 등을 배경으로 비즈니스 모델이 흔들리는 상황이다. 지금까지 해왔던 것처럼 신규 출점에 의한 규모 확대로 매상을 늘리는 것이 아닌 각종 업무 메뉴를 더욱 개선해 다양한 고객의 라이프스타일로부터 발생하는 니즈에 대응하는 전략으로 바뀌고 있다.

예를 들면 여성 손님을 끌어당길 수 있는 원예용품이나 가구, 생활 잡화 등의 분야에 주력하는 등 타깃 층을 넓히는 것으로 시장을 활성화하고 있다. 상품에 관해서는 로열 홈센터와 두잇(DO IT)과 같이 인구 밀집지역에 도시형 홈센터를 전개해 구매력이 있는 고객을 타깃으로 한 단계 높은 상품군을 제공하는 것으로 동질화를 피하는 동시에 상품단가 상향을 도모하는 움직임이 강화되고 있다.

한편, 코로나19로 인한 외출 자제로 인해 집 안에서 생활하는 비중이 증가, DIY나 원예, 애견용품의 수요가 증가할 것이라고 기대하는 소리도 들린다. 기존에 있었던 정통 DIY가 아닌 일반 소비자가 가볍게 즐길 수 있는 DIY를 제안하는 움직임이 활발해진 점은 홈센터 시장에서도 호재로 작용될 것으로 보이며 우리 기업에도 새로운 비즈니스 기회가 될 수 있다.

이러한 일본 홈센터 움직임과 일본 시장의 특성을 잘 이해하고 처음부터 큰 물량 단위로 접근하기보다 일본 현지의 요구에 유연하게 대응하는 전략이 필요하다. 또한 품질 측면에서도 중국산과 차별화를 두기 위해 현지의 라이프 스타일을 고려하여 고객의 관점에서 상품을 제안하는 등의 노력이 필요할 것으로 보인다.


자료: 야노경제연구소, 일본 DIY 홈센터 협회 홈페이지 참조, KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합