돈키호테 담당자에게 듣는 일본 소비시장 공략법!

일본은 지금 ‘제4차 한류 붐’이다. KOTRA 도쿄 무역관은 일본 한류의 중심 신오쿠보에 위치한 돈키호테 신주쿠점에서 방문인터뷰를 실시했다. K-식품, K-화장품 베스트셀러 Top 5의 인기비결을 물었다. ‘콘텐츠’, ‘홈코노미’, ‘마스크 착용 일상화로 인한 니즈 변화’ 등을 키워드로 실제 인기제품 사례를 확인했다. 또한 돈키호테의 위기대응 비결을 알아보고 우리 기업의 돈키호테 공략법에 대해서도 조언을 구했다.


일본 넷플릭스가 매일 발표하는 Top 10 콘텐츠 10편 중 5편이 한국 드라마다. (2020.9.25. 기준) <청춘기록>(1위), <사랑의 불시착>(2위), <내 ID는 강남미인>(3위), <이태원클라쓰>(5위) 등이 나란히 상위권을 차지했다. 여기에 한국 연예기획사 JYP가 일본인으로 구성된 아이돌 그룹을 기획한다는 콘셉트의 <니지 프로젝트>까지 인기를 끌면서 일본의 젊은층 사이에서 한국에 대한 관심도가 상승하고 있다. 아사히신문 등 일부 일본 언론에서는 ‘제4차 한류 붐’이라는 표현을 사용하고 있기도 하다.

흔히 일본의 10~20대 트렌드를 확인할 수 있는 장소로 하라주쿠를 꼽는다. 최근에는 일본 최대의 코리아타운으로 불리는 신오쿠보도 일본의 젊은층이 자주 찾는 장소로 떠오르고 있다. 실제로 니혼테레비가 2019년 9월과 2020년 9월 하라주쿠역과 신오쿠보역의 유동인구수를 비교 조사한 바에 따르면 하라주쿠는 전년대비 약 40% 감소한 반면 신오쿠보는 15% 감소하는데 그쳤다. 코로나19 재확산으로 불필요한 외출을 자제하는 분위기 속 하라주쿠와 신오쿠보 사이에서 신오쿠보를 선택하는 젊은이들이 늘어나고 있는 것이다.


KOTRA 도쿄 무역관은 9월 중순 신오쿠보에 위치한 돈키호테 신주쿠점에 방문해 일본 내 한국 소비재 트렌드를 확인하고 돈키호테를 운영하는 팬퍼시픽인터내셔널홀딩스(이하 ‘PPIH’)의 홍보실 담당자와 인터뷰를 실시했다. 돈키호테는 일본 국내에 579개, 해외에 50개 점포(2020.9.18. 현재)를 운영하고 있는 일본 최대의 종합 할인점이다. 신주쿠점은 돈키호테의 여러 점포 중에서도 한국 제품의 비중이 높은 점포다.

돈키호테 신주쿠점의 전면 진열대


자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영

신주쿠점 매장 전면의 한국식품 매대에는 한국 김, 불닭볶음면, 옥수수수염차, 허니버터아몬드 등 잘 알려진 인기제품을 비롯해 다양한 종류의 상품이 진열돼 있다. 신오쿠보 인근에 거주하는 한국인들이 방문하는 경우도 있지만 신오쿠보를 찾은 10~20대가 한국 드라마나 영화에 나오는 제품을 찾는 경우도 많다.


돈키호테의 최근 인기 한국 식품 BEST 5는 레모나, 칠성사이다, 참이슬, 짜파구리 세트, 신라면이다. 레모나, 칠성사이다는 BTS가 광고모델로 활동하고 있는 브랜드로, 신주쿠점 매장내에 BTS 코너를 만들어 따로 관리하고 있기도 하다. 짜파구리는 영화 <기생충>의 인기에 힘입어 판매량이 늘었다.

한편, 코로나19 이후 외출을 자제하는 분위기가 되면서 일본도 ‘홈코노미’가 뜨고 있다. 주류, 보드게임 등의 매출 상승이 두드러진다. 돈키호테 신주쿠점도 ‘홈코노미’ 트렌드에 대응해 주류 판매대에 ‘우리 집 선술집’ 코너를 도입했다. 평소와 다른 콘셉트로 ‘혼밥’과 ‘혼술’을 즐기려는 사람들을 위한 코너다. 한국 예능이나 드라마를 보고 한국 여행을 가고 싶어도 가지 못하는 사람들이 주요 타깃이다. 참이슬, 좋은데이 등 한국의 소주와 함께, 소주에 맛과 향을 가미해 칵테일처럼 즐길 수 있도록 해 주는 관련상품을 함께 진열했다.

인기 한국식품 BEST 5

제품명	종류	비고
레모나	비타민제	BTS 관련
칠성사이다	음료수	BTS 관련
참이슬	주류	-
짜파구리 세트	인스턴트 라면	기생충 관련
신라면	인스턴트 라면	-

자료: PPIH 인터뷰 내용을 참고해 KOTRA 도쿄 무역관 작성

돈키호테 신주쿠점에 진열된 한국의 음료제품


자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영


돈키호테의 최근 인기 한국 화장품 BEST 5는 메디힐 마스크팩, CNP(차앤박)의 스킨케어 제품, goodal의 청귤 스킨케어 제품, CLIO의 메이크업 제품, Innisfree의 스킨케어 제품 등이다. 특히 CLIO의 스킨케어 라인인 goodal의 경우 5월에 출시돼 단기간 내 순위권에 진입해 눈에 띈다. 일본 뷰티 인플루언서들이 리뷰하고 Qoo10 등 역직구 플랫폼으로 소량 수입된 후에 ‘한국에서 잘 팔리는 제품’을 키워드로 내세워 적극적인 마케팅을 전개한 점이 성공요인으로 꼽힌다.

신주쿠점의 한국 화장품 코너에는 한국어 패키지(다만, 성분 등은 일본어 표기 스티커가 부착돼 있다)를 그대로 사용한 제품들도 다수 눈에 띄었다. 과거에는 시간이 들더라도 일본어 패키지를 따로 제작한 후 정식 발매하는 경우가 많았지만 최근에는 유튜브나 SNS 등으로 ‘한국에서 잘 팔리는 제품’으로 입소문이 난 제품을 신속하게 발매하려는 경우가 많아 한국어 패키지로 우선 출시하고 판매량 추이에 따라 사후에 일본어 패키지를 구비하는 것으로 보인다.

한국어 패키지를 그대로 사용한 제품의 예


자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영

한국 화장품 BEST 5 중 CLIO를 제외한 나머지 4개가 모두 스킨케어 제품인 점도 주목할 만하다. PPIH 홍보 담당자에 따르면 코로나19 이후 마스크 착용 일상화로 립스틱, 볼터치 등 마스크에 가려지는 부위의 메이크업 제품 매출과 비교한 경우 마스크 착용으로 피부 트러블을 호소하는 케이스가 늘어나 스킨케어 제품의 매출은 비교적 견조하다. 코로나19로 인한 트렌드가 한국 화장품의 인기도에도 반영이 된 것이다.

인기 한국 화장품 BEST 5

제품명	종류	비고
MEDIHEAL	마스크팩	-
CNP	스킨케어	-
goodal	스킨케어	인기 급증
CLIO	색조 화장품	-
Innisfree	스킨케어	-

자료: PPIH 인터뷰 내용을 참고하여 KOTRA 도쿄 무역관 작성

돈키호테 신주쿠점에 진열된 한국 화장품


자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영


돈키호테는 점포가 위치한 지역 특색에 따라 상품을 갖추도록 각 점포에 자율성을 부여하는 것으로 알려져 있다. 전체 제품 중 약 60%는 본사에서 공급하지만 나머지 40%는 매니저나 각 점포 책임자의 재량에 따라 결정한다. 판매 가격도 점포마다 다르게 정한다.

돈키호테의 구매전략상 한국 제품을 수입하는 유통경로 역시 점포마다 상이하다. 다만 식품이나 화장품의 경우, 인증이나 성분표시 등 수입절차가 까다롭기 때문에 도매업체를 통해 한꺼번에 납품받는 경우가 많다고 귀띔했다.


KOTRA 도쿄 무역관은 지난 9월16일 돈키호테 신주쿠점에서 PPIH 홍보실 담당자와 인터뷰를 실시했다.

Q1. 신주쿠점은 일본 최대 코리아타운인 신오쿠보에 위치한 만큼, 한국 제품을 다양하게 갖추고 있는 것 같습니다. 돈키호테의 다른 점포에서도 한국 제품을 취급하는지, 지역마다 차이가 있는지 궁금합니다.
A1. 지방 점포부터 도심 점포까지 한국 제품을 많이 취급하고 있습니다. 식품 또는 화장품이 대부분입니다. 시부야에 위치한 메가돈키의 경우에도 이벤트 코너 등에서 한국 제품을 판매하고 있습니다.
과거에는 ‘한국’을 좋아하는 소비자들이 한국 제품을 찾았습니다. 물론 한국 드라마나 K-Pop을 좋아하는 소비자들이 한국 제품을 구입하는 경우도 있습니다.
그러나 최근에는 품질이나 디자인 등 여러 요소를 종합적으로 고려해 결과적으로 한국 제품을 선택하는 소비자들 역시 많아지고 있습니다. 이러한 소비 경향을 반영해 각 점포에서 ‘한국’ 제품 매대를 따로 분리하기보다는 다른 제품과 통합해서 운영하는 경우가 늘고 있습니다. ‘한국’ 화장품으로 분리해서 파는 것이 아니라, 국적 구분 없이 ‘아이 메이크업’을 테마로 분류하는 것입니다.

Q2. 돈키호테에 납품을 희망하는 한국 기업이 많이 있습니다. 상품 리서치 및 매입 방법에 대해 알려주세요.
A2. 일괄적으로 말씀드리기 어렵습니다. 돈키호테는 ‘현장’의 목소리를 중요하게 여깁니다. 각 점포에 과감하게 권한을 이양해 고객 수요에 따라 신속하게 대응할 수 있도록 하고 있습니다. 어떤 상품을 매입할지 결정하는 과정에서, 각 점포에 걸려오는 고객의 문의전화를 참고하기도 합니다. 신주쿠점의 경우에는 “어떠어떠한 한국 제품을 찾고 있는데, 입고가 되어 있나요?”라는 문의가 많습니다.
물론 사내규정에 따른 구매절차를 거칠 필요는 있습니다. 각 점포에서 구매 담당자가 납품할 때 새로 취급하려는 제품에 대해 프레젠테이션을 하고 제품의 입수경로와 적당가격 등을 보고하는 등의 절차입니다.
돈키호테에서 유통되는 한국제품은 식품이나 화장품이 많은 편인데, 수입 및 인증절차가 비교적 까다로운 편입니다. 이런 이유로, 수입업자나 도매업자를 통해 납품받는 경우가 많다고 보시면 될 것 같습니다.

Q3. 각 점포에 자율성이 주어지는군요. 매장 곳곳에 ‘담당자 추천’ 등 손글씨로 된 팝업메시지가 붙어있는 점도 눈에 띕니다.
A3. 돈키호테에서는 정규직 뿐 아니라 각 매장을 담당하는 아르바이트와 같은 파트타임직에도 어느 정도의 권한을 부여하고 있습니다. 제품의 가격을 결정한다거나 제품의 진열위치를 결정하는 등입니다. ‘담당자 추천’, ‘잘 팔리는 제품’ 등의 팝업메시지를 붙여 고객과 소통을 시도하기도 합니다.

담당자 추천 팝업메시지 예시(‘에뛰드하우스 가격을 내렸습니다. 수량한정 스페셜 가격!’)


자료: KOTRA 도쿄 무역관 촬영

Q4. 코로나19의 영향으로 인바운드 관광수요가 줄면서 오프라인 유통채널도 실적부진 등의 어려움을 겪고 있는 것으로 파악됩니다. 돈키호테의 최근 동향은 어떠한가요?
A4. 일부 점포에서 영업시간을 단축하는 등 코로나19로 인해 어려움이 있었던 것은 사실입니다. 말씀하신 것처럼 인바운드 관광수요가 줄면서 외국인 관광객 매출은 줄었습니다. 그러나 식품이나 마스크 등 생필품 매출은 오히려 늘고 있기 때문에 생각보다는 코로나19로 인한 매출에의 영향이 크지는 않은 상황입니다.
(일본 내 마스크 부족이 심각하던 4~5월경 돈키호테 일부 점포가 마스크 물량을 빠르게 확보해 라쿠텐 등 온라인 전자상거래(EC) 사이트에서 형성된 소매가격보다 저렴하게 판매했다. 트위터 등에서 돈키호테의 마스크 판매가 화제가 되기도 했다. 실제로 PPIH의 2020년 2분기 실적은 전년대비 26% 증가한 1조6819억 엔, 영업이익은 전년대비 6% 증가한 503억 엔으로 10년 연속 사상 최고치를 갱신했다.)

Q5. 온라인 유통채널을 확대하실 계획이 있는지도 궁금합니다.
A5. PPIH는 몇 년 전부터 인바운드팀을 설치해 해외에서 돈키호테 제품을 구입할 수 있는 전용 전자상거래(EC) 사이트 구축에 투자해왔습니다. 정기적으로 일본에 방문해 돈키호테 제품을 구입하던 외국인 관광객이 인터넷으로 돈키호테 제품을 구입할 수 있는 서비스입니다. 코로나19 이후 인바운드 관광 대신 이 사이트를 이용해주시는 해외 소비자도 많이 있어 전반적으로는 인바운드 관광수요 감소에 따른 매출영향을 최소화할 수 있었습니다.
참고로 지금 말씀드린 인바운드 전자상거래 사이트는 연말까지 리뉴얼에 들어갈 예정입니다.


최근 일본의 젊은층 사이에서 한국에 대한 관심도가 상승하고 있다. BTS, <사랑의 불시착>, <니지 프로젝트> 등을 통해 한국의 문화를 접한 젊은이들이 한국 제품의 새로운 소비자로 떠오르고 있다. 코로나19로 한국에 직접 여행을 갈 수 없으니 한국의 문화를 집에서 재현하고 즐기기 위해 한국 제품을 찾게 되는 것이다.

이들은 뷰티 인플루언서 등 유튜브나 SNS를 통해 한국의 최신 트렌드에 대한 정보를 얻고 있다. 한국 제품 라인업이 다양한 것으로 알려진 돈키호테 신주쿠점에는 일본에 정식 발매되기도 전에 한국 제품 취급 여부를 문의하는 연락이 오기도 한다. 지난 5월에 출시돼 불과 몇 개월 만에 돈키호테 한국 제품 인기 BEST 3위에 오른 구달의 사례처럼 트렌드에 밝은 일본 젊은층이 한국 제품의 주요 소비자층으로 떠오르면서 일본 내 한국 제품 소비 트렌드도 빠르게 변화하고 있는 추세다.

돈키호테를 운영하는 PPIH 담당자와의 인터뷰를 통해 확인한 K-식품 트렌드의 주요 키워드는 ‘콘텐츠’와 ‘홈코노미’였다. BTS 및 기생충 관련상품이 인기를 얻고 있는 가운데 코로나19 이후 ‘홈코노미’가 새로운 트렌드로 등장하면서 평소와는 다른 콘셉트로 ‘혼밥’과 ‘혼술’을 즐기려는 사람들을 중심으로 주류매출이 상승하고 있다.

K-뷰티 트렌드의 주요 키워드는 ‘마스크 착용 일상화에 따른 니즈 변화'였다. 마스크 착용 일상화로 피부 트러블을 걱정하는 사람들이 많아 스킨케어 제품 매출이 호조를 보였다. 립스틱, 볼터치 등 마스크에 가려지는 부위의 메이크업 제품 판매가 부진한 반면 CLIO 등 아이메이크업 제품은 여전히 인기를 유지하고 있는 것으로 나타났다.

식품이나 화장품의 경우, 수입절차가 까다로워 돈키호테가 직접 매입하기보다는 도매업자를 통해 매입하는 경우가 많다. 또한, 돈키호테의 기업 철학상 각 점포에 자율성이 상당히 주어져 있기 때문에 점포마다 진열된 상품에 차이가 있는 경우가 있다. 돈키호테 납품을 희망하는 우리 기업의 경우, 돈키호테 납품실적이 있는 상사 또는 도매업자와 적정가격 등을 협의할 필요가 있다.


자료: 요미우리, 니혼 TV (깨끗이!), Z 종합 연구소, PPIH 홍보실 인터뷰를 바탕으로 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합