플레이디는 디지털 광고대행 1위기업이다. 덧붙어 성장의 비결은 통합마케팅(SA : Search Ad 검색광고와 DA : Display Ad 컨텐츠가 게시되어 있는 페이지에 전시 형태로 노출)에서 나왔다는 평가다.
플레이디의 취급고는 2019년 기준 4478억원으로 국내 디지털광고 시장 M/S 1위(약 9%)를 유지했다. 2019년 영업수익은 SA 59%, DA 39%으로 구성됐다. 동사는 2000년 네이버 검색광고 사업부 산하의 검색 마케팅센터로부터 출발한 기업이다. 현재까지 네이버 SA부문에서 독보적인 시장지배력을 확보하고 있다. 2014년 미디어렙 메이블과의 합병을 통해 대행사-미디어렙의 수직계열화 체제를 구축했다.
플레이디의 투자포인트(1)는 디지털 광고시장 성장 + α (DA 교차판매)로 요약된다. 2020년 전통광고는 코로나19에 따른 소비침체로 인해 마이너스 성장을 보이고 있지다. 네이버, 카카오, 유튜브 등 주요 디지털 광고매체들은 기대 이상의 양호한 실적을 시현중이다.
유안타증권 이혜인 박성호 애널리스트는 플레이디에 대해 디지털 광고대행 1위기업으로 소개했다. 덧붙어 성장의 비결은 통합마케팅(SA : Search Ad 검색광고와 DA : Display Ad 컨텐츠가 게시되어 있는 페이지에 전시 형태로 노출)에서 나왔다는 평가다.
아울러 디지털광고 시장의 중심축이 브랜드 광고에서 ‘퍼포먼스 광고’로의 이동이 가속화되고 았다. 플레이디의 DA 취급고 가운데 퍼포먼스형 매체 비중은 2020년 1월 30%에서 2020년 6월 49%로 상승했다. 동사는 SA 시장에서 확보한 압도적인 광고주 Pool을 기반으로 DA 대행서비스를 강화하면서 DA 부문의 실적에 기여하고 있다.
향후에도 Cross-sell 전략을 통해 DA부문의 빠른 성장이 지속될 전망이다. 2020년의 광고주 포트폴리오 조정기간 만 지나면, 2021년 디지털 광고시장의 성장세와 동행하는 가파른 성장세가 기대된다.
플레이디의 투자포인트(2)는 2020년 4분기 커머스 사업에 진출하고 2021년부터 실적의 가시화로 제시됐다. 2020년 4분기 부터 자체 브랜드 2개를 론칭하면서 커머스 사업이 본격화됐다.
2020년 IPO를 통해 확보한 공모자금 314억원의 일부를 운영자금으로 집행할 예정이다. 중장기적으로, 카테고리별 브랜드 상품군을 확대하는 자사몰 구축도 준비 중이다. 광고대행과 커머스가 결합하는 D2C 사업모델이란 점에서 성공 잠재력 을 확보하고 있다.
동종업체라 할 수 있는 에코마케팅과 브랜드엑스코퍼레이션은 커머스 사업 진입후 1년여만에 가시적인 실적을 시현한 바 있다. 플레이디 역시 2021년 하반기 까지 커머스 부문에서 유의미한 매출 창출의 가능성을 기대한다.
플레이디 (코스닥 237820 PLAY D CO.,LTD.)의 최고경영권은 허욱헌 대표이사가 행사하고 있다. 옛 상호는 엔서치마케팅(주)이며 설립일은 2010년 3월 12일, 상장일은 2020년 3월 12일이다. 사원 수는 2020년 6월 기준 338명이다. 본사 소재지는 경기도 성남시 분당구 황새울로359번길 11번지다.
플레이디에 대한 감사의견은 적정으로 한영회계법인이 제시했다. 주거래은행은 우리은행(한남동금융센터지점)이다. 주요품목은 광고 대행,광고물 인쇄,데이터베이스,온라인정보 제공,소프트웨어 자문,개발,공급,자료처리 등이다.
플레이디는 통합 마케팅 서비스 제공해 왔다. 2000년 네이버 검색광고 사업부로 시작하여 2010년 분리 설립됐다. 2014년 엔서치마케팅을 합병하고 2017년 현 사명으로 변경했다.
데이터 분석을 기반으로 통합 마케팅 서비스를 제공하고 있으며, 5900여 개 광고주와 260여 개의 매체와의 거래를 기반으로 업계 점유율 1위를 유지하고 있다. 2019년 말 일본지사를 설립했다. 이를 기반으로 일본 디지털광고 시장에 본격 진출할 예정이며 신규사업으로 온라인커머스 사업에 진출할 계획이다.
플레이디는 매출이 감소하면서 수익성이 큰 폭으로 하락했다. COVID-19 확산에 따른 국내경기 부진으로 기업들의 광고집행이 위축되고 있다. 광고대행 수주가 감소하며 전년동기대비 매출규모가 위축됐다.
매출 감소에 따른 영업비용 부담 확대로 전년동기대비 영업이익률 크게 하락했다. 영업외수지 개선, 법인세비용 감소에도 불구하고 순이익률은 큰 폭으로 밀려났다. COVID-19 장기화에 따른 기업들의 광고집행 부진에도 자체 브랜드 론칭을 통해 온라인커머스 사업에 진출 할 예정이다. 이를 통해 매출 회복이 가능할 것으로 예상된다. [리포트 발간일 9월 28일]
홍진석 글로벌이코노믹 증권전문기자 dooddall@g-news.com
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