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[글로벌-Biz 24] '차의 나라' 일본이 '커피 제국' 네슬레에 무릎 꿇은 사연은?

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[글로벌-Biz 24] '차의 나라' 일본이 '커피 제국' 네슬레에 무릎 꿇은 사연은?

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'차의 나라'였던 일본은 네슬레의 장기적인 진출 전략에 결국 시장을 열었고 일본은 현재 각광받는 커피 시장으로 부상했다. 사진=클로벌이코노믹 DB
일본은 ‘차의 나라’다. 1970년대에 커피의 제국 네슬레는 일본인의 입맛을 바꾸겠다는 각오로 커피를 들고 돌진했다.

네슬레는 커피가 얼마나 맛있는지, 일본인들을 포함해 지구촌 사람들이 얼마나 그것을 좋아하는지를 보여주는 시험 마케팅 연구를 진행했다. 그러나 실제로 물건을 살 때가 되자 일본인들은 저항했다. 네슬레는 패배를 인정했다. 그리고 좀 더 파격적인 전술이 필요하다고 판단했다.

해답은 클로테어 라파유라는 프랑스 정신분석학자의 연구로부터 얻었다. 사람들의 문화 속에서 물건과 소비자가 형성하는 감정적 유대감에 대한 연구였다.

네슬레는 라파유를 고용해 왜 일본 소비자들이 네스카페와 유대감을 갖지 않는지 알아내도록 했다. 라파유는 일본으로 날아가 대상자들에게 어린 시절의 기억을 떠올리고 다양한 제품과의 연관성에 대해 토론해 보라는 실험을 했다.

라파유는 커피에 관한 한 아무도 어린 시절의 연상이나 커피에 대한 애착을 가지고 있지 않다는 것을 발견했다. 일본인들은 커피를 마신 적이 없었고 따라서 그것에 감정적인 유대감이 없었다. 일본은 차의 나라였기 때문이다.

네슬레는 일본 시장을 단기적으로는 포기하는 대신에 더 긴 게임으로 바꾸기로 결정했다. 일본 소비자들이 어린 시절처럼 커피의 맛을 훨씬 더 사랑하게 만드는 것이었다. 네슬레의 선택은 키트 캣과 같은 사탕을 만드는 것이었다.

일단 아이들이 커피 향료와 긍정적인 관계를 갖게 되면 그들이 자라면 진짜 맛을 원할 것이다. 커피 캔디의 인기는 부모에게까지 영향을 미치는 2차적인 효과도 가져왔다. 부모들은 결국 호기심에서 커피 맛을 시험하게 되었다고 한다.

약 15년 후 네슬레가 일본에 커피를 소개하려고 다시 시도했을 때, 커피는 훨씬 더 나아졌다. 이제 커피는 일본에서 번창하는 사업이다. 네슬레의 키트 캣이 위력을 발휘해 차의 나라 일본을 바꾸었다.


조민성 글로벌이코노믹 기자 mscho@g-enews.com