드니 디드로(Denis Diderot)가 그의 에세이 '나의 오래된 가운을 버림으로 인한 후회' (Regrets on Parting with My Old Dressing Gown) 처음 언급한 것이다.
그는 가운과 어울리도록 의자, 책상 등을 빨강 계열의 새 것으로 바꾸다가 마침내 모든 가구를 바꾸었다. 그로 인한 지출은 감당하기 부담스러운 비용이었다.
디드로는 예전의 낡은 가운에 대해서는 철저히 자신이 주인이었는데, 선물 받은 새 가운에 대해서는 지배를 당했다고 묘사했다.
디드로 효과를 이용한 기업의 ‘크로스 브랜딩(Cross branding)’ 전략은 1단계로 명품 회사가 고객에게 일단 자사의 명품 가방을 사도록 유인한다. 2단계로는 자사의 명품 가방과 연관성이 있는 또 다른 자사의 제품을 사도록 유인한다.3단계에서 명품 가방을 가진 고객은 그 회사의 명품 지갑 등을 또 사야겠다는 욕구를 갖게 된다. 4단계에 가면 고객은 그 명품 회사의 제품을 지속적으로 구매하게 된다
그 이후 인류학자인 그랜트 맥크래켄(Grant McCracken)가 문화와 소비 (Culture and Consumption) 라는 저서에서 제품의 통일성, 즉 디드로 통일성(Diderot Unity)에 대해 언급하면서 제품 간의 연관성에 따른 소비 현상을 분석해 냈다. 자동차, 가구, 의류와 같이 문화적, 미학적으로 연관성이 높은 제품에 대해서는 한 제품의 구매가 통일성 있는 또 다른 제품의 구매로 이어지기 쉽다는 사실을 파악한 것이다.
소비심리학적 관점에서는 제품과 연관된 소비자의 정체성, 사회적 지위와 역할과 같은 자기 표현의 수단으로서의 제품, 구매로 디드로 효과를 설명할 수 있다. 특정 제품을 통해 자신을 나타내고 동일시하고자 하는 소비자의 욕구는 제품의 성능이나 실제 필요 여부와 관계 없이 특정 제품에 대한 선호, 그리고 그와 어울리는 추가적인 제품의 구매로 이어질 수 있다는 이론이다. 다른 사람에게 쉽게 눈에 띌 수 있는 제품일수록 디드로 효과가 더욱 학실하게 나타난다 .
김대호 기자 tiger8280@g-enews.com